文／许川海 （五零七零企业管理顾问，著作有「为你的生涯规划定位」、「为成功加码」、「策略管理」、「引爆商机」等书，脍炙人口）
营销的概念，长期以来已成为各个行业的常识，然而根深蒂固的意识，却使许多人虽言营销，做的只是推销，只知强力推销自我，包括产品、技术、能力、形象等，因此注重质量、品牌、规模、价格等，忽略从顾客的地位看事物。这是所谓的产品导向，一切以供给为核心思想，所以强于代工弱于市场开发。
并不是说不该重视质量、成本等，只是当自我的意识过于强烈，注意力只放在大量地销售产品，习惯性地想藉规格化以降低成本与售价，缺少思考如何创新产品以提升价值，只顾单向地检讨自我，感觉不到终端顾客的需求，以致只定位在价廉物美的框架内，不能因应需求，藉市场区隔创造更多的产品和更高的利润。
服务业是个贩卖非实质物品，仅以行动或无形商品满足顾客需求的行业，既言服务，就会与顾客直接接触，提供面对面的服务，因此最能感受顾客的需求，也最能掌握供与需的交易。倘若对需求无感，就达不成交易或不能持续获利。
每个人都有上餐厅吃饭，向服务人员招手，却没人注目或理会，等待了半天憋了一口气的经验。餐厅是服务业，本可立即反映顾客的需求，倘若未能做到，就显示不出价值，顾客肯定就会留不住，生意也可能会衰退甚至消灭。
且以卖牛肉面为例，台湾的牛肉面世界闻名，过去几年甚至还举办牛肉面节，评选最佳的前三名。问题是再怎么好吃也吃不到，因为或是距离遥远，或是地点不明，且即使找到地方，光排队等待的时间，就让人没有味口，这是以产品为导向的作为，自我限制服务的对象。
既然是服务业，就该以顾客为导向，除了提供美味的食品，更要设计广告、安排流程，让顾客知道餐馆的特色，在什么地点，有多大的客容量，怎么做或怎么去可以吃到美味的食品，还让顾客上门后，不必花费太多的时间排队等待，可以宾至如归，让人感到称心满意。
服务业的商品自然是「服务」，提供服务的人必然会与服务联结成一体，同样的服务，却因服务的人员不同而使质量与效果不同，难以维持一致。基于此，顾客自然会择人服侍，服务人员自身就变成商品供人选择，这时候，这个服务业的商品究竟是工作者还是工作的内涵，常使人迷失，也掌握不到生意的精髓。
因此投入服务业，许多人会陷入搞不清产品的困惑，不知道自己做的是什么生意，卖的是什么产品，以致即使创业也成就不了事业，譬如清洁服务业，可以雇用清洁人员为顾客清洁，也可以服务清洁人员为期中介顾客，于是清洁人员与清洁事务何者为商品让人困惑。若强调服务，则人的变异无法使质量划一，若强调服务人员，则服务不及众，且因人员异动生意无法延续。
就服务业而言，服务是一种商品，但就工商业以及整个社会，包括政府与日常工作，服务也是一种概念，这个概念以便民、利人为核心。把服务融入商品，不管是有形的产品或无形的商品，即使非直接销售给消费者，也须涵盖便民与利人的思想，这便可融入营销的意识，藉分众或区隔市场而使产品或服务创新价值。
「务」这个字代表事情、工作或劳动，服务就是代客去从事这些事情、工作或劳动，以获得物质与精神上的满足。要做好服务，就须使顾客满足于所事之务的质量与内涵，做好这些事务有三个基本态度：「用心、用能与用智」！
所谓用心，形之外就是对顾客的关心、知心和贴心，发之内就是服务者包括人员与组织的热心、细心和专心，让顾客舒心和放心。营销重视顾客的需求，顾客的需求正是使用产品与服务所感觉的信心、舒心和放心，而用心则是真正地发自内心去感受顾客的需求和不便，从而提出所需的产品和服务。
谈用心说来容易做起来却经常变质，因为所有的服务皆由人来做，人会因情绪影响服务的质量，譬如昨夜与家人吵架或昨晚没睡好等等，也会因见识不足或反应不快而不能将心比心，体认顾客的需求。
既然所有的服务皆由人来做，那么服务的质量与内涵就关系商品给顾客的感受与价值，顾客会因此择人而侍或择店而侍，「如何让服务人员的能力与所做的服务无分时段、地点与对象，皆能质量一致」，那是对经营者的挑战。
正确的做法就是使工作标准化和流程化，让服务没有缺失，不至因人的情绪或见识影响工作的质量。然而这又有一个前提，就是工作标准化和流程化之前，必须已确实观察和认识顾客的需求，否则服务变成刻板的动作，仿如衙门的作业，让顾客感到官僚型的压力，反而会把顾客吓走。
人的智慧贵在能够使事做得好，做得更好还要再好，用来表达「好」的意境就是身、眼、耳、鼻、舌、手等的感受，以及美味、悦耳、迅速、足量、便利、安全等的评价，做好服务就在「用智」改善工作的质量，「用能」让服务发挥效率与效益，以得到顾客的满意与爱用。
服务业最重管理，不能让服务人员个人的情绪或质量，影响服务的质量，也不能让服务人员的能力与见识，减低服务的价值，因此讲究定期的培训和修正，让人员服务的质量与态度保持一致，也让商店或群体服务的质量与价值一致。
服务业发展至今，已由出卖劳力或劳务，扩展至出卖「知识、能力、技术、品牌、形象、声音、景点、情报、仓储、通路、感受」等等有形或无形商品的服务，且即使政府或公家机关所做的事也为服务，此所以夜里众人皆眠时，护理、警察人员等还守着岗位没睡，过年时期，家家户户都在团圆围炉，却有许多人回不了家仍要工作，以便让需要外食的人有餐可吃，让交通顺畅、居家安全。
再来看制造业，制造业和服务业在本质上和心态上有所不同。制造业本质上是以产品和生产为重心，强调技术和质量，服务业本质上以市场和顾客为重心，强调满意和价值，因此两者在心态上有「律己」和「利他」的不同。
制造业藉自我的产品获利，居于律己的心态，强调自我与管理，重视生产力和竞争力，在乎质量与成本以及经济规模，要以「最佳产品」或「最低成本」立足于竞争以创造利润。
以利他为本的服务业，关心的是顾客的问题和市场的需求，因此在乎商品是否能解决顾客的困难，质量与功能是否符合顾客的需求。这种心态强调经营，强调顾客满意度，强调功能与效益，以「最佳服务」或「最满足需求」立足于生意。
由此看来，即使是制造业，倘若心态上转型为利他，以需求为导向，则不但能创新产品、创新功能和创新应用，还可以创新服务和创新生意，从而突破困境，为艰困的经济开创新机，且不管是制造业还是服务业，只要从心而发，关心和体贴顾客，用能与用智，皆能为本业创新价值，开创广阔的新天地。